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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,白酒品牌市場(chǎng)的逐步細(xì)分,婚慶用酒作為一個(gè)用量大、口碑傳播較為廣泛,互動(dòng)影響較強(qiáng)的一塊大蛋糕,越來(lái)越被眾多的白酒企業(yè)所看重,甚至被一些中小型白酒企業(yè)看作是啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)或團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的利器,一時(shí)間,上到國(guó)內(nèi)高端白酒品牌,下到地方白酒企業(yè)紛紛進(jìn)入婚慶用酒行列,使婚慶用酒市場(chǎng)在極速開拓的過程中也顯得混亂起來(lái)。
俗話說(shuō)無(wú)酒不成席,所以無(wú)論是在親人團(tuán)聚,還是紅白喜事、朋友小酌,酒都是餐桌上必備的助興之物,作為婚宴,白酒更是不可缺。根據(jù)中國(guó)習(xí)俗,結(jié)婚往往要大宴賓客,用酒量極大,這為白酒企業(yè)進(jìn)入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障,就連五糧液、今世緣等企業(yè)也逐步進(jìn)入婚宴
市場(chǎng)。但市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分,也并非給白酒貼上“婚宴專用酒”或一個(gè)大大的“喜”字,目標(biāo)顧客在消費(fèi)的過程中就一定會(huì)選擇你。一般情況下只要這個(gè)品牌的名字吉利,包裝喜慶,價(jià)格適中,基本上都可以拿來(lái)用做婚宴用酒,由于各區(qū)域文化的差異,也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性,使婚宴用酒的“不確定性”異常突出。要想真正啟動(dòng)白酒婚慶市場(chǎng),做大婚慶市場(chǎng)份額,必須要著重考慮下列因素: 一、提升產(chǎn)品自身的行銷能力,為品牌的成長(zhǎng)打下基礎(chǔ)
。ㄒ唬┗檠缬镁频默F(xiàn)狀:
1、品牌產(chǎn)品的命名同質(zhì)化。大部分婚宴用酒的命名都始終徘徊在XX喜酒、XX緣酒,更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”,好像用這種名字就能將目標(biāo)群體鎖定于該產(chǎn)品一樣,嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致品牌個(gè)性化突出不明顯,曇花一現(xiàn)后就無(wú)聲無(wú)息。
2、產(chǎn)品的形象包裝同質(zhì)化。目前在國(guó)內(nèi)的眾多市場(chǎng)中,各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子,加上一個(gè)大大的雙喜字,有的還在喜字旁邊點(diǎn)綴幾串鞭炮,再在加廠家名稱,單調(diào)而無(wú)新意,缺乏時(shí)尚與潮流。
3、品牌情感訴求同質(zhì)化。眾多的婚慶用酒產(chǎn)品感性訴求膚淺,只是站在“紅雙喜”、“好日子”、“緣”等觀點(diǎn)上訴求,慶賀新郎、新娘成婚之日,產(chǎn)品缺乏訴求的延伸和消費(fèi)群體的延伸。
(二)婚宴用酒要想實(shí)現(xiàn)突破,必須要結(jié)合品牌特性,提升產(chǎn)品個(gè)性,營(yíng)造濃厚的氛圍:
1、 從視覺行銷的角度,產(chǎn)品的外包裝必須要章顯出明顯的個(gè)性化突出;
2、 在產(chǎn)品的命名方面,最好能結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,即該產(chǎn)品將來(lái)是準(zhǔn)備做全國(guó)性市場(chǎng)還是區(qū)域性市場(chǎng);是準(zhǔn)備做單一的婚慶用酒還是借助婚慶用酒開拓市場(chǎng),等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)借機(jī)拓寬消費(fèi)群體,進(jìn)行產(chǎn)品定位延伸等等綜合因素考慮。
3、 在酒度設(shè)計(jì)方面,由于消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變及自我保健意識(shí)的提高。在絕大部分地區(qū)的婚宴中,已經(jīng)改變過去的飲用高度酒、酗酒和勸酒習(xí)慣,紅酒和飲料也逐步走上婚宴餐桌,因此,在婚宴用酒的酒度選擇方面逐步趨向低度化,根據(jù)區(qū)域特性的不同,婚宴用酒也需要有合理的產(chǎn)品線組合,最大滿足不同群體的需求。
4、 在酒質(zhì)設(shè)計(jì)方面,由于婚宴用酒消費(fèi)相當(dāng)集中,消費(fèi)者在選擇品牌的過程中,口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大,排位居廣告、促銷之前。通過婚宴市場(chǎng)建立的口碑,可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以從一定意義上講,婚宴市場(chǎng)做好了,其他終端市場(chǎng)就可以運(yùn)作自如,而且可以節(jié)約相當(dāng)一部分宣傳費(fèi)用。所以一定要有過硬的酒質(zhì),否則再?gòu)?qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推動(dòng)也無(wú)濟(jì)于事,甚至?xí)_(dá)到適得其反的結(jié)局。
二、把準(zhǔn)核心通路選擇,實(shí)現(xiàn)通路優(yōu)化組合
。ㄒ唬┗檠缬镁频某R(guī)通路選擇:
婚宴用酒作為白酒市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)節(jié)分支,其產(chǎn)品的行銷通路與普通白酒的行銷通路相似但不是相同,必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補(bǔ)充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。其主要常規(guī)通路有:
1、 商超
2、 大中型餐飲業(yè)
3、 傳統(tǒng)流通渠道(批發(fā)商、較大的零售商店等)
。ǘ┗檠缬镁频奶厥馔愤x擇:
1、 婚紗影樓。
2、 民政局結(jié)婚登記處。政府機(jī)關(guān)一般不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳,但是可以通過很多先入為主的導(dǎo)入信息方式,將產(chǎn)品信息植于目標(biāo)群體的心目中。
3、 婚慶服務(wù)公司;静僮魉悸吠盎榧営皹恰保梢宰龅酶鼘I(yè),服務(wù)更周到細(xì)致,從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。
4、 當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點(diǎn)或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一個(gè)終端客戶,也是消費(fèi)者購(gòu)買婚宴用酒及喜糖的主要場(chǎng)所。
5、 在部分地區(qū),由于很多是在家里辦宴席,所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。
。ㄈ┳龊煤诵耐返膬(yōu)化組合,互動(dòng)宣傳。
1、 以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場(chǎng)的形象展示點(diǎn),到產(chǎn)品切入市場(chǎng)后期,延伸為產(chǎn)品購(gòu)買的支撐點(diǎn)。
2、 將婚宴用酒的特殊通路做為目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計(jì),將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點(diǎn),強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進(jìn)目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的信任和接受。
3、 通過常規(guī)通路和特殊通路的合理組合,快速提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心和信任,最終目的達(dá)成互動(dòng)行銷。
三、把握好利益線的設(shè)計(jì),提高全員動(dòng)力
1、 目標(biāo)客戶的購(gòu)買利益線設(shè)計(jì),提高產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)力;
2、 傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計(jì),推進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)店和上市,同時(shí)要兼顧產(chǎn)品的首次進(jìn)店和上貨的利益推動(dòng);
3、 特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計(jì),確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位,加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象,促成后期的購(gòu)買行為;
4、 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員的利益線設(shè)計(jì)。一個(gè)好的營(yíng)銷人員利益線設(shè)計(jì)政策,往往可以達(dá)到事半功倍的效果;
四、市場(chǎng)推動(dòng)促銷政策要兼顧各方利益
由于婚宴用酒在市場(chǎng)切受口碑傳播影響較大,隨機(jī)性強(qiáng)。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí),除了要考慮合理的媒體宣傳外,還要通過配合一些互動(dòng)促銷政策,提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購(gòu)買的吸引力。但在制定銷售政策時(shí)一定要兼顧各方利益。
1、 商超的促銷政策不宜過大。商超的促銷政策過大,會(huì)影響餐飲業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和積極性(盡管有些產(chǎn)品是分通路來(lái)做的,但是會(huì)引起抵觸心理)。大力度的促銷政策還會(huì)嚴(yán)重影響特殊通路的利益線設(shè)計(jì),企業(yè)業(yè)只有兩種選擇,要么降低特殊通路的利益,要么企業(yè)向里貼錢。筆者曾經(jīng)在某地看到張弓酒業(yè)推出的喜酒,在超市中做了近1個(gè)月的15.8元/瓶,買一贈(zèng)一的捆綁銷售政策,其結(jié)果每周也就是銷售4瓶左右,絕大部分還是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為很便宜才購(gòu)買的。該種銷售政策的推出,已經(jīng)嚴(yán)重偏離了該產(chǎn)品的初始定位,最終結(jié)果大家可想而知。
2、 做婚宴市場(chǎng)首先必須要有一支精干的營(yíng)銷隊(duì)伍,針對(duì)結(jié)婚消費(fèi)群大膽地去推銷自己的產(chǎn)品。所以在制定銷售政策時(shí)千萬(wàn)不能因?yàn)榇黉N政策很大而降低對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的利益線設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),這樣會(huì)嚴(yán)重打擊營(yíng)銷隊(duì)伍的工作積極性。
3、 要隨時(shí)把握目標(biāo)客戶的心理需求,根據(jù)他們的心理和實(shí)際需求設(shè)計(jì)合理的促銷方案,提升產(chǎn)品的自身競(jìng)爭(zhēng)力。
4、 協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)通路和特殊通路的利益關(guān)系,做到利益兼顧。
從目前看來(lái),在婚慶用酒市場(chǎng)還沒有形成主流品牌或是還沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌,所以眾多白酒企業(yè)才有機(jī)會(huì)可以進(jìn)入,也真誠(chéng)的希望部分白酒企業(yè)能把握好市場(chǎng)機(jī)會(huì),真正領(lǐng)會(huì)婚慶用酒市場(chǎng)拓展的核心方法和方式,共同做大婚慶用酒市場(chǎng)。
陳乾坤,現(xiàn)任上海司謀營(yíng)銷咨詢策劃有限公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān),職業(yè)經(jīng)理人出身,倡導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。歡迎交流,聯(lián)系電話(0)13213091056,網(wǎng)上留言:http://zzsl@pim.cn,E-mail:CQK199@163.COM。